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    “电池一哥”南孚电池发展历史:天才的营销,复杂的身世

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      100周年

        有没有人和我一样,今天才知道南孚电池的聚能环就只是个塑料环,当我一不小心把南孚聚能环扣下来的时候,真的以为自己买到了假电池。

        恰好最近听说南孚电池要在A股借壳上市,今天就来聊聊这家我们既熟悉又陌生的公司,还有它上面的“聚能环”到底是不是智商税?

        经历过上世纪90年代的朋友会记得,那时松下、金霸王等品牌的外国电池比国产电池贵很多,但也好用很多。

        这种好用有时体现为四驱车跑得更久,有时体现为掌上游戏机玩的时间更长。

        那么同样大小的电池,性能咋差出来这么多?说来简单,当时国产的多是碳性电池,而进口货基本上都是性能更好的碱性电池。

        那国产电池为啥不用好技术呢?因为生产线太贵。

        80年代末90年代初,从日本引进一条碱性电池生产线,成本在5000万元以上。1990年上海人均月收入168元,大家可以比对现在的薪资,感受下5000万元在当时的天价概念。

        那时偏远的福建南平山区里有个不起眼的电池厂,厂长陈来茂87年出国考察后,开始盘算着引进一条碱性电池生产线,可问题是,南平电池厂的全部家当只有200万,离5000万差了那么一点点。

        于是,1988年,南平电池厂与香港华润集团百孚有限公司联姻,成立了国内电池行业的第一家合资企业,福建南平南孚电池有限公司,也就是我们后来知道的南孚。

        两年后,通过利用向日本方面贷款等金融手段,南孚终于筹到6000多万元,从日本引进了一条碱性电池生产线。

        没用多久,南孚就遇到了千载难逢的历史机遇,BP机开始在中国大江南北流行起来。无论是国企职员还是小商小贩,腰上都挎着一个BP机。对普通人来说,这玩意儿在当年相当于现在的手机,但它不能充电,得放电池,而且得放好电池,不然用不了多久就会没电。

        南孚的优势一下子体现出来了,作为国产电池,性能比一般国产的碳性电池好,作为碱性电池,价钱又比外国电池便宜。

        1993年开始,南孚就成了国内销量第一的国产碱性电池,到90年代末,南孚已经从山区里的小厂,变成了国内有头有脸的知名企业。

        当时的国内市场环境,产品想卖得好,质量过硬是一方面,另一方面就得看营销做的怎么样了。

        1999年,还清了贷款的南孚,找到那年在女足世界杯上率队打进决赛,并被评为世界足球小姐的孙雯做代言人。把广告打在CCTV最黄金的新闻联播和焦点访谈时段,坐实了“名牌”身份。

        这让南孚第一次尝到了营销的甜头,也为3年后那场轰轰烈烈的“聚能环”营销,悄悄打下了伏笔。

        同样是在那一年,南孚还发生了一项不太为人所知的变动:摩根斯坦利、荷兰国家投资银行等资本设立中国电池有限公司,并成为南孚电池的控股公司,中方持股51%,外方持股49%。

        仅仅一年后,摩根斯坦利又获得了部分来自中方的股份,这标志着中国人其实并不再拥有南孚的控制权。此后很长一段时间,广告语里经常提到的“民族力量”,其实是把控在外国资本手里的。

        2003年,美国吉列集团又收购了大摩所持的股权,要命的是,吉列旗下还有金霸王电池,是南孚的直接竞争对手。某种意义上说,拥有成本优势的南孚,一直没能开拓海外市场,其实正是这种复杂的股权关系下,受海外母公司掣肘而造成的。另外也是由于那几年股权频繁易主,南孚电池想要在港股上市的努力,最终以失败告终。

        当然,南孚到底是民族资本还是海外资本,对普通用户来讲并不重要。在与各路外国资本纠缠不清时,2002年,南孚推出了“聚能环”产品,并马上在央视进行了大规模广告投放。这让南孚电池彻底成为妇孺皆知的品牌。“南孚聚能环”、“一节更比六节强”等洗脑的广告词,被大人小孩们念叨在嘴边,也被引用在各种场合,用今天话说,南孚出圈儿了。

        铺天盖地的广告攻势,加上强大的渠道优势,南孚自称在国内市场的市占率达到80%,成为名副其实的电池一哥。

        对我们这样的小孩来说,虽然2块钱一节的南孚,比1块钱4节的华泰贵很多,但也还是愿意用南孚。

        所谓南孚聚能环,是电池负极处可以清晰看到的一个红色圈。我小时候以为这是个高科技,但时不时就听到有人把南孚聚能环抠出来的故事。我也不由得开始怀疑:南孚聚能环这东西,到底是不是智商税?

        在南孚公司发表的一篇论文中提到:聚能环是一片绝缘材料pp环,说白了,一片塑料环,他们公司内部称之为底圈,对外才叫聚能环,主要作用是防止短路。

        客观地说,它绝对起不到广告里说的提升电量的作用,更说不上什么“一节更比六节强”。南孚电池的确比很多电池好用,但那是由整体结构和制造工艺决定的,绝不是那么一个小塑料环的功劳。

        不过从营销角度来讲,聚能环实在是一次异常精彩的操作。面向普通用户,南孚将所有自身的技术积累,浓缩在了聚能环这样一个高度符号化的元件上,用最简单直白的方式告诉用户,南孚相比其它品牌拥有技术优势。

        另外,电池是一个所有品牌在外形上都相同的单品,南孚却靠一圈红色塑料环,打出了差异化,塑造了独特的视觉辨识度。这样看来,苹果今天靠刘海屏玩出来的效果,20年前就被南孚的聚能环整得明明白白。

        2013年,南孚电池因“1节更比6节强”等广告词及外包装,涉嫌10项虚假宣传,而被相关部门立案调查。最终在2015年被河南漯河市工商部门处以20万元的罚款,并撤下相关宣传。但此时距离聚能环概念的发明,已经过去了10年,聚能环的形象,早已刻入了所有人的认知之中。

        最近10年,在经历了几次资本整合后,南孚的控制权重新回到中国国内资本手中,并一度借壳登陆新三板,特别是从18年至今,几度传出通过各种途径在A股上市的消息。最近,南孚借壳登陆A股的事越来越明晰,可蓦然回首,这家曾经的电池龙头,却今非昔比。

        干电池的产量和消费量在近几年一直处于萎缩状态,2019年国内干电池产量为449.1亿只,2020年这个数字变为414.1亿,下降了近8个百分点。另外有数据显示,2019年碱性电池的消费量为120.9亿只,2020年下跌到80.9亿,跌幅超过33%。

        如今,中国的电池神话依旧存在,只不过从造5号电池的南孚,变成了造新能源车电池的宁德时代。目前宁德时代的市值在1.5万亿人民币左右,差不多相当于5个百度。

        为什么南孚不能造新能源车电池呢?这是因为干电池的锌锰电池,和新能源车的锂电池,完全是两样东西,想要造锂电池,需要有新的生产线,也需要进行新的技术积累。

        虽然南孚曾经完成过从碳性电池到碱性电池的跃迁,但主导那一切的厂长陈来茂早已不在南孚。在南孚被外资控制时,他已经选择了辞职。

        在今天我们会想,如果南孚当初没有被外资控制,进军海外市场,在港股上市,留下了创业时期的管理团队,那么它今天的故事,是否会有些许不同?但遗憾的是没有如果。

        世纪之交时,外资大量收购像南孚这样的民族企业,当年被人们认为是双赢甚至多赢。只是,现在回头去看,又谱下了多少哀歌呢?

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